É uma imagem tão comum quanto qualquer outra, seja numa transmissão ao vivo ou nas redes sociais: jogadores de futebol a percorrer os corredores de um estádio horas antes de um jogo, muitas vezes já “fardados”. Contudo, não estão a usar os equipamentos que vestirão dali a poucas horas no relvado. Os trajes são, geralmente, mais formais, um estilo mais elegante do que as camisolas de poliéster que os tornam famosos – e, frequentemente, fornecidos por uma marca de vestuário de luxo.
O reconhecimento dos nomes dos jogadores em campo tem-se igualado ao das casas de moda que, nos últimos anos, os têm procurado vestir, tanto para jogos importantes quanto para os mais pequenos. Basta olhar para a edição desta temporada da Liga dos Campeões da UEFA: a Hugo Boss associou-se ao Stuttgart e a Zegna vestiu o atual campeão Real Madrid. A alta costura também terá o seu lugar na Allianz Arena, em Munique, para a final de sábado – os finalistas Paris Saint-Germain e Inter vêm de duas das capitais mundiais da moda e, provavelmente, chegarão ao local com uma referência não oficial às raízes elegantes das suas cidades, através da Dior e da Canali, respetivamente.
Embora o vestuário formal e o desporto possam parecer uma combinação improvável, anos depois de os jogadores da NBA começarem a receber ampla cobertura da GQ pelos seus visuais pré-jogo, as marcas de moda de luxo encontraram um lar confortável no panorama desportivo profissional. No entanto, não se trata apenas de expressão pessoal de atletas individuais – estas empresas estão a estabelecer parcerias reais com equipas desportivas, especialmente no futebol, o desporto mais popular do mundo. As colaborações são uma mistura de desejos e necessidades para todas as partes envolvidas, naturalmente acompanhadas por um grande incentivo financeiro e pelo intangível mais cobiçado dos nossos tempos: a consciência da marca.
“Não era apenas uma questão de estilo, mas de expandir o nosso universo, conectar a nova geração de adeptos de diferentes universos e criar os elos essenciais para sermos reconhecidos como uma marca inovadora.”
A Nova Fronteira das Marcas de Luxo
O negócio das marcas de luxo assenta em atender a um grupo muito exclusivo de clientela rica, mas há um problema óbvio com essa estratégia: a base de clientes será sempre incrivelmente pequena. Essas empresas foram lentamente forçadas a abandonar uma definição estrita de luxo e a expandir os seus públicos de várias formas, incluindo a abertura de lojas em cidades americanas mais pequenas como Troy, Michigan, e Naples, Florida.
“Quando têm estruturas de capital que são muito intensivas em capital para operar, precisam de encontrar uma nova área de crescimento.”
É aqui que entram as equipas desportivas populares – e os seus adeptos. Os fãs de desporto servem como clientes ideais através da sua psicografia, uma abordagem de marketing que categoriza as pessoas com base nas suas atitudes, e não na demografia tradicional. As parcerias formais com grandes equipas desportivas durante eventos populares representam uma tentativa das marcas de luxo de capturar uma fatia de públicos muito vastos, e essas marcas têm aparecido em massa – a Louis Vuitton já se associou a vários grandes eventos desportivos, como o Campeonato do Mundo da FIFA e as Finais da NBA, para criar estojos de troféus, enquanto a Burberry e a Gucci colaboraram com atletas individuais, como Son Heung-min do Tottenham Hotspur e Jack Grealish do Manchester City, respetivamente, no passado.
Os incentivos financeiros são mútuos. Enquanto as marcas de luxo ganham reconhecimento junto de novos públicos, as equipas e os jogadores individuais obtêm novas receitas – e veem abrir-se para si fontes de receita mais criativas.
“Acho que uma parte crucial de toda a equação são os próprios atletas e como eles são, em essência, colocados na linha da frente. São pessoas que, de outra forma, não teriam acesso a este tipo de patrocínio ou embaixada caros. Para eles, pode ser uma linha de receita totalmente nova em certas instâncias e, mesmo que não se trate de receitas, dá-lhes a capacidade de se expressarem e de se vestirem de uma forma que é divertida para eles, mas que também apela aos seus públicos, permitindo assim que a relação entre os seus próprios públicos e as suas próprias marcas pessoais se torne mais forte, mais coesa.”
As parcerias de vestuário formal não são exatamente projetadas para garantir, por exemplo, que todos os fãs do PSG entrem nas lojas da Dior e que os adeptos do Inter comecem a comprar roupas da Canali com a mesma frequência com que compram os novos equipamentos da equipa. Estes acordos podem desempenhar um papel significativo na montagem do quebra-cabeça único que é a construção de marca, um exercício de marketing cada vez mais importante, independentemente da indústria.
A Moda como Parte de uma Experiência Mais Ampla
A novidade da união entre empresas de vestuário de luxo e o desporto não é unilateral. Numa era de conexão global incomparável, equipas desportivas com uma rica história sentiram a necessidade de renovar as suas marcas para atrair o público mais vasto a que já tiveram acesso. O PSG aproveitou essa oportunidade para se focar intensamente na moda, que foi como Allegre e a sua equipa interpretaram as diretrizes do presidente Nasser al-Khelaifi aquando da aquisição do clube pela Qatar Sports Investments em 2011.
“O nosso presidente partilhou uma visão clara: tornar o Paris Saint-Germain uma marca global dentro e fora do campo, e para mim, o objetivo era ser tanto um clube de futebol de sucesso quanto uma marca cultural por direito próprio. Esta ambição rapidamente ganhou forma com colaborações únicas que nunca tinham sido feitas por um clube de futebol, uma exposição na icónica loja parisiense Colette, e a nossa primeira aparição na Paris Fashion Week, em colaboração com a Koche e a Bape. Depois, há sete anos, a nossa colaboração com a Jordan Brand.”
A colaboração do PSG com a Jordan, a marca com o nome do grande jogador de basquetebol Michael Jordan e propriedade da Nike, é a expansão mais notável do clube na indústria da moda e, talvez, o casamento mais natural entre vestuário desportivo e estilo que existe atualmente. A Jordan desenhou equipamentos que os jogadores realmente usaram em competição, bem como várias coleções de vestuário desportivo casual com o clube. A Jordan Brand e o PSG são agora sinónimos um do outro de uma forma que confere pontos de estilo ao clube, encontrando um ponto de encontro genuinamente autêntico para duas indústrias que, por vezes, pareciam polos opostos.
“A moda e o desporto tratam das mesmas coisas: identidade, emoção e movimento. Quando se juntam de forma autêntica, criam coisas poderosas, histórias que tocam as pessoas. Todas as nossas iniciativas de estilo de vida, no sentido mais amplo, são uma forma de trazer as pessoas para o nosso mundo, mesmo que não sejam, à partida, adeptos de futebol. Por vezes, é uma camisola vista numa loja conceito ou usada por um dos nossos jogadores no Dota [o videojogo] que faz a bola rolar. Também sabemos usar o nosso poder para destacar designers, estilistas e coletivos criativos – seja em Paris, Tóquio ou Los Angeles – que partilham os nossos valores.”
A presença do PSG na indústria da moda não se limita, no entanto, ao seu trabalho com a Jordan. A Dior é a sua parceira de vestuário formal esta temporada, num acordo que se alinha verdadeiramente com a reputação de Paris como capital da moda. Oferece um tipo diferente de visibilidade para o PSG numa indústria onde já afirmou a sua presença.
“O Paris Saint-Germain é a alma desportiva de Paris. Juntos, encarnamos uma certa ideia de requinte moderno. Para a temporada 2024-25, a Dior desenhou novamente trajes exclusivos para os jogadores e o staff. Mas não é apenas um fato: é uma postura, uma forma de representar o clube em todos os momentos chave – seja à entrada do estádio ou no tapete vermelho. Os elevados padrões de corte e detalhe espelham o que procuramos em campo: precisão e excelência. É um estilo de vida por direito próprio.”
A estratégia inovadora pode ser muito benéfica para um clube como o PSG, que não usufrui dos lucrativos acordos de transmissão doméstica que alguns dos seus congéneres europeus consideram parte dos seus ganhos. Nenhum clube recusará uma fonte de receita adicional, e a crescente commonplace do vestuário formal no desporto assinala uma colaboração impressionante entre duas indústrias que, outrora, tinham muito pouco em comum. Ajuda que parcerias como a do PSG com a Dior e a do Inter com a Canali tenham um elemento autêntico – as marcas de luxo são originárias das mesmas cidades dos clubes com os quais se associam, acrescentando à experiência implícita de um jogo, quer se esteja presente ou não.
Em suma, é uma nova abordagem para um novo público, numa nova era.
“As novas gerações levaram-nos de um simples consumo de produtos para um consumo de marca e experiência em primeiro lugar. Muito mais pessoas estão dispostas a ter uma tarde ou noite agradável a assistir a um desporto de que gostam, e gostam porque faz parte deste estilo de vida experiencial. Dentro desse estilo de vida experiencial, também estão mais propensas a ser educadas sobre novos produtos que vêm de marcas específicas… Os Millennials começaram tudo, mas agora a Geração Z preocupa-se muito mais com a experiência do que com o produto.”
